Die Präsentation von Analyseergebnissen endet viel zu häufig in einem Wust von Zahlen und Bildern. Wesentliche Zusammenhänge und Erkenntnisse bleiben oftmals unausgesprochen oder gar unentdeckt. Abhilfe schafft die Technik des Storytellings.
Von jeher erzählt der Mensch Geschichten, um sein Wissen weiterzugeben. Diese wohl älteste Kulturtechnik hat nie an Bedeutung verloren. Denn es sind Geschichten, die den Zuhörer fesseln. Und vor allem: an die er sich erinnert. Kein Wunder also, dass man sich in Marketingkreisen das Geschichtenerzählen – oder im Fachjargon: das Storytelling – längst zu eigen gemacht hat. Sei es bei der Markenbildung oder auch der Kommunikation mit den Mitarbeitern, allenthalben wird nach einer spannenden Story gesucht, um die gewünschten Informationen beim Gegenüber langfristig zu verankern. Hingegen bleibt dieses Potenzial im Berichtswesen bislang weitestgehend ungenutzt, obwohl gerade hier entscheidende Botschaften und Zusammenhänge oftmals in einem Wust von Zahlen und Bildern untergehen.
Ganz gleich ob im Managementreport oder bei der Präsentation vorm Plenum – eine gute Story sorgt dafür, dass die Schlüsselerkenntnisse einer Analyse nachhaltig vermittelt werden. Wesentlicher Bestandteil sind dabei aussagekräftige Visualisierungen. Sie tragen dazu bei, dass sich das Dargestellte besser einprägt. Doch wie erzählt man eine lebendige Geschichte auf der Basis von Daten und Dashboards?
Datengeschichten planen
Präsentationsguru Prof. Rolf Hichert hat mit seinen SUCCESS-Regeln eine Erfolgsformel für die Kommunikation von Geschäftszahlen definiert, die die wichtigsten Aspekte des Storytellings aufgreift. SUCCESS steht für Say, Unify, Condense, Check, Enable, Simplify, Structure. Es geht demnach um die Formulierung klarer Botschaften, eine konsequente Standardisierung aller Berichtskomponenten sowie die Verdichtung der Informationen im Rahmen einer klaren Erzählstruktur. Einen besonderen Fokus legt Hichert dabei auf die aussagekräftige Visualisierung der Erkenntnisse.
Eine konkrete Anleitung zum Storytelling liefert Matt Francis, Senior Software Developer beim Wellcome Trust Sanger Institute in London. Im Blog der Visualisierungsexperten Tableau Software beschreibt er die Planungsgrundlagen und Entwicklungsschritte einer Datengeschichte. Zunächst gilt es, den Handlungsstrang zu definieren: Was ist Ihr Thema? Was wollen Sie mit Ihrer Geschichte bezwecken? Und wohin wollen Sie das Publikum führen? Danach entfalten Sie die Handlung mit Hilfe passender Charaktere – sprich: relevanter Datensätze, Filter und Kennzahlen. Dabei gilt es, gezielt auszuwählen und sich auf jene Materialien zu konzentrieren, die die Story tatsächlich vorantreiben. Führen Sie das Publikum durch Ihre Erzählung und vertiefen Sie das Thema, indem Sie peu à peu immer mehr Erkenntnisse durch entsprechende Visualisierungen und Erläuterungen hinzufügen. Schließlich erreichen Sie den Höhepunkt der Geschichte, an dem Sie alle wichtigen Sachverhalte vorgestellt haben und mit einer abschließenden Ansicht resümieren.
Eine Story über Fahrräder
Ein konkretes Beispiel: Peter Müller ist Chief Marketing Officer bei einem deutschen Fahrradhersteller, dessen Angebot sich auf Mountain- und Roadbikes konzentriert. Zwecks Diversifizierung bringt das Unternehmen zum Ende des Jahres 2012 eine neue Serie Touringbikes auf den Markt. In Rahmen der Produkteinführung steuert Peter zwei groß angelegte Marketingkampagnen in den USA, die zwischen Januar und April sowie Juli und September 2013 stattfinden. Sie umfassen Internetwerbung sowie Plakate, Prospekte u.ä. auf lokaler Ebene. Ende August präsentiert der Marketing-Mann die ersten Ergebnisse.
Im Vorfeld hat Peter bereits festgestellt, dass beide Kampagnen grundsätzlich gut verlaufen sind. Allerdings gibt es einige Negativentwicklungen, die er nun in Verbindung mit entsprechenden Optimierungsvorschlägen den anderen Management-Mitgliedern vorstellen möchte. Daher startet er mit einem Dashboard, das sowohl die positiven Verkaufszahlen als auch eine starke Einzelabweichung beim „Return on Investment“ (ROI) zeigt:
Er knüpft an diese Feststellung mit Hilfe einer Übersichtskarte an, die eine erste Erklärung liefert: In Texas, Colorado, Michigan und Georgia scheint die Marketingkampagne regelrecht zu floppen. Daher sind diese Staaten auf der Karte rot gekennzeichnet:
Anhand von Linien- und Säulendiagrammen vertieft Peter diese Erkenntnis. Er macht transparent, warum der ROI so schlecht ausfällt. So wurde vor allem in Texas für Juni/September ein außergewöhnlich hohes Werbebudget veranschlagt:
Die Verkaufszahlen der Touringräder blieben hingegen im Keller, während sich andere Produktgruppen in den betreffenden Staaten weiterhin gut entwickelten:
Durch die Verknüpfung dieser Erkenntnisse gelangt Peter schließlich zu seinem Resümee: In den kritischen Staaten sind Touringbikes offenkundig nicht gefragt. Infolgedessen sollte das Werbebudget auf Mountain- und Roadbikes verlagert werden.
Visualisierungen prägen sich ein
Die Geschichte von Peter Müller veranschaulicht sehr schön die Idee des Storytellings, da sie von einer klar definierten Ausgangsposition über die gezielte Selektion und Verknüpfung vertiefender Einzelerkenntnissen zu einer allseits nachvollziehbaren Handlungsdirektive führt. Zudem verdeutlicht der Fall die hohe Relevanz guter Visualisierungen. Denn gerade bei der Präsentation von Geschäftszahlen gilt: Ein Bild sagt mehr als 1.000 Worte. Und es hinterlässt einen nachhaltigeren Eindruck. Allerdings sind auch hierbei einige Regeln zu beachten. So betont Hichert, dass die jeweilige Aussage aus den verwendeten Illustrationen deutlich hervorgehen muss. Ebenso ist eine ansprechende Gestaltung wünschenswert. Moderne Analysewerkzeuge leisten dem Fachanwender in diesem Kontext hilfreiche Unterstützung. Programme mit Self-Service-Ansatz, wie die Tableau Software oder Microsoft PowerView, bieten die gesamte Bandbreite bekannter Visualisierungsformen. Allerdings sollte die Wahl der Mittel stets mit Bedacht getroffen werden und immer im Dienst der Kernbotschaft stehen.
Daneben bieten die genannten Analysewerkzeuge die Möglichkeit, von der Visualisierung aus direkt auf zusätzliche Daten und Informationen zuzugreifen. Im Unterschied zu statischen Screenshots und Bildern können Erkenntnisse also spontan vertieft und durch weitere Analysen ergänzt werden. Diese Interaktivität befördert ebenfalls das Storytelling. Durch den lebendigen Austausch wird das Publikum stärker einbezogen. Es wird sozusagen Teil des Analyseprozesses und schreibt die Geschichte mit.
Fazit
Alles in allem sind also lebendige und einprägsame Stories mit entsprechenden Visualisierungen ein ausgezeichnetes Werkzeug, um die Schlüsselerkenntnisse hinter den nackten Zahlen zu vermitteln. Ein spannender Handlungsbogen bindet die Aufmerksamkeit des Plenums. Durch Interaktion, transparente Herleitungen sowie die Darstellung von Rahmenbedingungen erhält der Betrachter ein tiefgreifendes Verständnis zum „Warum“ eines Sachverhaltes, sodass sich die Präsentation unmittelbar mit konkreten Entscheidungsoptionen verbinden lässt.
Im Umkehrschluss bedeutet das aber auch: Eine Story ist nicht immer erforderlich. Wenn es lediglich um die Kommunikation reiner Information – sprich: das „Was“ – geht, dann genügt mitunter auch ein ansprechend gestaltetes Dashboard.
